“我的产品这么好!”“跟我有什么关系?”

 

在营销业有一个很著名的比喻,消费者购买的不是电钻,而是墙上的那个洞。

如果有新技术或替代品出现,帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞,那么毫无疑问,消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。

 

 

企业觉得自己“价格实惠“,消费者却宁愿高价买大牌;

企业认为“我的牌子这么响”,消费者的内心OS则是“你谁啊?”;

企业拼命宣传“我的产品这么好!”,消费者想的确是”跟我有什么关系?”;

企业觉得自己“产品线这么丰富,高中低需求全满足”,消费者内心则是“一个能打的都没有”。

 

 

要知道,对于营销来说,第一问题并不是“你是谁?”“你的产品怎么样?”,而是“谁最有可能买你?”。

 

营销不是从产品开始的,而是从用户开始的。对企业来说,仅仅把产品生产出来,然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的,你必须首先知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品能够打动他们掏钱包,以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。

但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备,犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。

 

这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,没有营销的存在,销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向,不知道产品该卖给谁,卖什么产品,用什么价格去卖。

 

而且,很多人口中的“营销”,指的只是企业产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。

而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

 

就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

 

“营销”这两个字,造成了很多误解和歧义,它被曲解为销售的前哨站,被矮化为传播推广手段,所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

 

很多老板们自认为自己的产品天下无敌,理所应当买我的,而且这样的思想谁都撼动不了,营销部门变成了单纯的产品推广部门。

 

管理者有时会将市场营销是“销售产品的艺术”,销售只是市场营销的冰山一角。我们假设,总有销售的需求。而市场营销的目的就是让销售变得多余。

很多老板都说自己产品多牛逼,该倒了都倒了,还有一部分苦苦挣扎,前几天还有人跟我抱怨马云害死了他们,他们家产品品质多好多棒为什么要买网上劣质产品等等。我就默默不说话。

 

不少人还在希望以“领导品牌”、“专家品牌”这样的词汇来获取消费者信任。我说现在的消费者更关心“和我有什么关系”,你是专家品牌,so what?

 

营销需要则需要从、产品、服务、事件、体验、任务、地点、财产、组织、信息、观念等方面做功课。

 

代理公司没有企业了解它所处的行业,没有企业自己懂它的产品,那么企业为什么不自己做咨询做推广做传播,而要找代理公司呢?

 

这其中最重要的前提,在于代理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户思维。代理公司的根本价值是站在用户本位思考问题,因而也就更容易发现企业产品和经营中的问题与不足,更容易做出打动消费者、说服消费者的广告与内容。